Дизайнът се намира в чудесен времеви период. Признанието, което му се оказва, и значението му за потребителите, организациите и обществото, са се преобразили през последните няколко години.
Но какви са последиците от новосъздадените значение и роля на дизайна? Дали дизайнерите, особено дизайнерите на услуги, сме подготвени да изпълним потенциала на дизайна, или по-скоро сме влюбени в лепящите се листчета и
обученията?
За да има яснота, е необходимо да спрем за кратко и да помислим защо дизайнът е станал толкова уместен. Очевидно е, че причините са много. За мен се открояват три такива: промените на статуквото, очакванията и проявата на комплексност.
Разглеждайки тези три обстоятелства, може да направим изводите, че ние живеем в период на впечатляващи и ускоряващи се промяна и дезинтеграция, движени от
взаимосвързани сили, сред които е и технологичното усъвършенстване. Ефектите от това са дълбоки и трансформационни. От физическото пренаписване на цели бизнес сектори, до начина, по който живеем – измененията са радикални. А този процес е едва започнал. Дизайнът е средство за прозрение, мисловен подход, способ за взимане на решения и създаване на смисъл, и затова е и начин за навигиране из позитивната форма на разрива, както и самото й пораждане.
На второ място, очакванията на хората се променят радикално чрез използването на добре проектирани продукти и услуги в ежедневието им, независимо дали става дума за iPhone, Kindle, Google Maps, Amazon и т.н.
Всички ние очакваме нещата да бъдат лесни за използване, добре премислени
и привлекателни. Хората разбират от добър дизайн, независимо дали успяват да го артикулират с тази терминология.
Третата причина е нарастващата комплексност на продуктите и услугите. Стойността на полезност бива разпространена и достъпена чрез разнообразни приоми, а ние се ангажираме с марките по преходен начин. Например, Nike вече
не е просто фирма за обувки. Дизайнът, и по-специално дизайнът на услуги, осигурява начин за напътствие на комплексността, създаването на полезна стойност и формирането на съгласувани, от съответната марка, изживявания за дигитално свързания и развиващ се свят.
Нека обаче вземем предвид, че дизайнът е нещо повече от източник на предимствен ресурс спрямо конкуренцията. Той е основополагащ. Като резултат от това, ние виждаме как дизайнът намира своето място в ръководството на компаниите, открояват се дизайнери, които създават предприятия, забелязваме дизайнерски агенции, които извеждат свои продукти и също така виждаме как дизайнът се превръща като част от познанието на бизнеса. Всъщност, аз мисля, че се намираме в нова ера за дизайна. Ера, в която е налична безпрецедентна възможност за
дизайна да изпълни своя потенциал и да затвърди позицията си като двигателна сила в бизнеса и обществото.
Сериозната възможност е свързана и със сериозна отговорност. Става въпрос за новата мъдрост на дизайна. Така че – какви са изводите, произтичащи от този нов вид значимост, при която дизайнерите имаме свое място на ръководната маса? Какво е значението в този смисъл за дизайнерите от вътрешните отдели на
фирмите, дизайнерските агенции и дизайнерското обучение? На обществено и индивидуално ниво, дали дизайнерите сме узрели за тази ситуация? Дали дизайнът на услуги има съответстващата готовност?
Пробвайте да потърсите снимки в Google, относно дизайна на услуги. Не знам за вас, но резултатите някак си представляват ехо на моят опит и възприятие за дизайна на услуги. Какво имам предвид?
Разглеждайки различни портфолия, концепции за конкурси на дизайнерски агенции и дизайнерски проекти, преобладава вероятността да се откроят много потребителски персони, снимки от уъркшопи за генериране на идеи, и стени, изпълнени с лепящи се листчета, придружени от разнородни чертежи и диаграми: всичко това може да се асоциира с атрактивните аспекти, типични за дизайна на услуги.
Дизайнерите сме брилянтни в начинът, по който можем да артикулираме потребителския поток на активностите. С други думи, акцентът се стоварва върху “как се случва нещо”. Често пъти попадам на тази тема и в разговорите по повод дизайна на услуги. Въпреки това, често пъти мотиви като “какъв е проблемът и какви са наличните възможности”, “каква е идеята” и “какво е въздействието” липсват. Колкото и некомфортен да е поставеният въпрос – дали като дизайнер не сме
привлечени повече от процеса за сметка на резултатите? Да не би да сме като музикант, който е влюбен в музикалния си инструмент за сметка на връзката си с музицирането?
Сякаш е налично и усещане, наподобяващо немощ, за необходимостта от тясно дефиниране на дизайна на услуги. Това бе и тема от разговорите по време на Глобалната конференция за дизайн на услуги през 2013 г. Не съм сигурен защо това бе така. Дизайнът на услуги досега не бе ли същността на нашето занятие? Дали това дирене на отговора всъщност не отклонява вниманието на общността от дисциплината и нейното практикуване? Лично за мен отговорът на въпроса “какво е дизайнът на услуги” е лесен. Става въпрос за проектиране на ситуации, обезпечаващи потребителските нужди – дизайн на услуги. Да, може да присъства множество от моменти на взаимодействия, може да има нещо, което бива притежавано, а може и да няма такова, може да има дигитален елемент, физически продукт, наличието на комуникационен център – или което и да е от изброените неща да го няма, и т.н., и т.н. Всичко се развива неспирно и съществуват толкова много променливи! Дали е реалистичен и от полза опитът да се дефинира нещо, където присъствието на промяната е новата норма и където границите се размиват?
И докато дизайнерите на услуги са способни да прилагат своята експертиза като отделна дисциплина, дизайнът на услуги е също така и подход, ментална нагласа, който е все повече усвояван от други дисциплини в дизайна, отнасящи се например до потребителското изживяване, продуктовия дизайн, графичния интерфейс, визуалната комуникация и т.н., като успоредно с това различни решения са въвлечени в разпределена смислова стойност, която усвоява множество технологични компоненти, приложени в разнообразен контекст и точки на взаимодействие. В този смисъл, цялата сфера на дизайна има полза от въпросното явление и приложението му е онова, което поражда смисъл и значение.
Имайки предвид тази безпредцедентна възможност, която се предоставя на дизайна, дали дизайнерите сме наистина съсредоточени върху онова, което е важно – по-добри резултати? Според мен, това е същинската цел на дизайна. Да, дизайнерите трябва да разбираме, развиваме и обичаме професията и т.н., но в крайна сметка
окончателносто въздействие, което дизайнът създава, е онова, което е изпълнено със смисъл. Дали желаем да бъдем определяни от процеса или от резултатите си? Още повече, вероятно заради обичайната тенденция на дизайна да се позиционира, представя и продава като процес, вместо като резултат, се образува и една от историческите причини, заради която не е бил оценяван с тежестта на бизнес
консултирането или рекламата.
Новооткритата му приложимост и усвояването му го променят отвътре. Той бива преоформен от срещуположните сили на увеличение и стесняване. От една страна ролята на дизайнера претърпява експанзия, обхващаща четирите измерения на стратегията, изживяването, марката и процесите (диаграма 1). На първо място става
въпрос за стимулиране на влиянието, което бива оказвано и изграждането на бизнес стратегия. Така че вместо дизайнерите да отговарят на задания, организациите оглавявани от дизайна го използват, за да обусловят занятието си. От друга страна, дизайнерите помагаме да се създават и репликират във времето поточни потребителски изживявания. Ние осъществяваме дизайн на взаимовръзки. По протежение на вертикалната ос, ролята на дизайна в брандирането расте. Налице е увеличаващо се съзнание за това, че за повечето организации марката възниква от действителното потребление на продукта или услугата. Или иначе казано – дизайнът на услуги привежда намерението на марката в реално проявление. Дизайнът на
услуги, взаймодествие и изживяване – всички те, в най-автентичен смисъл, всъщност изпълняват дизайна на марката. По протежение на другите измерения дизайнът оказва помощ за оформяне на начина, по който организациите привеждат в изпълнение дадена услуга или изживяване.
От друга страна, дизайнът в някакъв смисъл се свива сам в себе си (диаграма 2). Актът на сътворение и прототипиране се случва по-бързо: всъщност, ранните прототипи при lean подхода представляват самия продукт. Виждаме как ролите се замъгляват. Графични дизайнери се занимават с кодиране, бизнес анализатори схематизират визуални системи, изследователи се заемат с производството и т.н. Налице е по-широк спектър на съучастничество: клиенти и другите заинтересовани
страни са въвлечени в дизайна. Всичко това се случва в контекста на изначално по-итеративния “създай, тествай и разбери” agile подход, докато границите между продукти, услуги, физическа и дигитална същност се размиват (диаграма 3).
Спосред мен, всички тези сили създават фундаментално нови условия за дизайна. При това положение някои стари максими започват да заглъхват, а други биват подсилени. Все още разсъждавам по този въпрос, и не е тук мястото за дискутирането му, но все пак на преден план излизат четири такива принципа:
същността вече не се намира в детайла, а в различието и отклонението;
дизайнерският фокус не е достатъчен - необходимо е да има дизайн на правилното нещо, а не просто да се реализира правилен дизайн;
от значение е какво бива добавено, вместо какво бива отнето - в стремежа към простота, дали не отнемаме нужната доза дразнение и специфично естество, които изграждат персоналност и характерност?
необозримият пренос на начина, по който дадена услуга работи, към нейния съществен смисъл - особено в конкурентен и широкодостъпен пазар, дали е достатъчен дизайнът на пособия, които са лесни и функционални за употреба?
Налице е нуждата за дизайн, който е отнесен към смисъла и емпатията. За да финализирам, вярвам, че се намираме в нова ера за дизайна, с нови условия, които изменят самата дисциплина. Дизайнът на услуги се нуждае от нова ментална настройка, която да дава адекватни отговори. Нужна е вътрешна нагласа, при която дизайнерите сме повече от спойка, а именно – фасилитатори. Необходимо е да прескочим пропастта на действителността, да се въвлечем във вещественото
сътворение, в крайния резултат, необходимо е да си изцапаме ръцете. Или, както Joel Bailey казва: да се хвърлим в калта. Извинявам се за задавнето на повече въпроси, вместо предоставянето на отговори. В крайна сметка се надявам, че те провокират към разсъждение и водят към дебатиране. Но най-вече искам да подтикна към становището, че е необходимо да бъдем по-заинтересовани от резултатите, вместо от процеса. Това е ключът към магията.
Lee Sankey
Lee Sankey е водещ дизайн-директор в Barcleys, където съдейства
за изгражднето и ръководенето на екип, отговорен за създаването на
нови услуги и преоформянето на банковите практики. Преди занятието си в Barcleys, Lee е бил уоравляващ директор на Voxygen – технологична и дизайн агенция. Работил е със Skype, Vodafone, Puma, и е изучавал автомобилен дизайн в Coventry University.
Touchpoint – The Journal of Service Design
Volume 6 | No. 1 | April 2014
Lee Sankey, The New Seriousness of Design, pages 22-25
Graphics: Diagrams 1-3 – by Lee Sankey
Превод: Росен Такев, Фабрика 360
-------
Имате нужда от подкрепа при създаването на услуги и продукти с фокус върху клиента? Пишете ни на hey@fabrica360.eu и ще ви помогнем да разрушите коловозите във вашата организация и да изградите култура, поощряваща иновациите. --- Разгледайте обучителните ни програми "Креативно лидерство" и "Дизайн мислене". Сега напълно адаптирани и за онлайн формат. --- За още вдъхновение на тема дизайн, креативност и иновации, посетете нашия Design and Creativity shop. ---