Как успяват традиционните финансови институции да продължават да се развиват в епоха, в която има отдръпване от тях?
Конкуренцията между банките и финтех стартъпите, които използват новаторски технологии, за да отслабят влиянието на традиционните финансови институции, става все по-ожесточена. Експертите в банковия сектор са обезпокоени, че важен дял от приходите, които генерират, както и традиционните начини за правене на бизнес, са изложени на риск. За да оцелеят в турбулентната икономическа среда, банките са принудени да адаптират бизнес моделите си към предизвикателствата, пред които се изправят. В същото време дизайн мисленето все по-често се използва за стимулиране на развитието на банките, и то във време, в което клиентите търсят различен тип решения.
Интересен е случаят на PayPal – компания, която от платформа за онлайн плащания се превърна в конкурент на утвърдени банки, поне що се отнася до сферата на плащанията. През 2016 г. компанията генерира приходи от 10.84 милиарда долара, като се позиционира като ключова компания, улесняваща финансовите транзакции – както офлайн, така и онлайн.
Как банките успяват да се развиват, въпреки съществуването финтех компаниите?
В сферата на финансовите услуги съществуват няколко дълготрайни трендове, които променят начина, по който функционира индустрията. Те се отнасят до развитието на технологиите, повишените регулаторни изисквания, промените в поведението на клиентите, ниските възможности за развитие след финансовата криза, както и трудностите финансовите институции да намалят разходите си.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Холандската банка ING използва комбинация от иновативни методи в корпоративната си акселераторска програма PACE. В основата на програмата е работа в мултидисциплинарни екипи, които използват дизайн мислене и лийн стартъп в agile среда, за да открият истински клиентски нужди и проблеми и да ги адресират, като създадат печеливши услуги.
Елеонора Карнаса, дизайнер на услуги и основател на “Фабрика 360” работи като външен консултант в продължение на година и половина в Амстердам, Франкфурт и Букурещ с 10 екипа, които подобряват съществуващи продукти на банката или разширяват портфолиото на организацията с услуги далеч отвъд банковия сектор. Сред проектите ѝ, довели до шестцифрени печалби за банката, са автоматизиран софтуер за попълване на данъчни декларации за немския пазар, онлайн откриване на банкова сметка за физически лица за румънския пазар и развитие на изкуствен интелект, който улеснява трансфера на данни между различните бази данни на организацията – решение, което в момента се имплементира на групово ниво.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Немалка част от банките увеличават конкурентното си предимство, като създават иновации, генерирани от екипи, които работят в самите компании вместо от външни консултантски агенции за дизайн и иновации. Все повече се залага на нововъведения, свързани с подобряването на потребителското преживяване, поради което все по-често се прибягва до дизайн мисленето. Независимо какво е отношението на банките към новите финтех компании и дали вярват, че тяхната поява е мода, която ще избледнее бързо, рисковете за тях са прекалено големи, за да стоят безучастно.
През последните години част от тях започнаха да създават лаборатории за иновации в своите организации, за да се адаптират към променящата се индустриална среда. Ключов момент бе това, че финансовите институции започнаха да инвестират в дизайнери и графични артисти. Според данни на LinkedIn в края на септември 2016 г. от 15 403 налични работни места във финансовите услуги в Съединените щати, 98% са били свързани с дизайна.
Дизайн мисленето и приложението му във финансовия сектор
Дизайн мисленето е ориентиран към нуждите на потребителите подход за създаване на иновации. При процеса се взема под внимание и това дали проектът може да се изпълни технологично, както и дали ще има успех, когато веднъж стъпи на пазара. Дизайн мисленето помага на фирмите за финансови услуги да разработват стратегии, разглеждайки различни сценарии и възможни бизнес модели, които биха могли да им донесат печалба. Същевременно методът предоставя възможност за изграждане на евтини прототипи на продукти и услуги, които могат да бъдат тествани с крайните потребители преди да бъдат пуснати на пазара.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Пример: Bank of America, Съединените американски щати
Преосмисляне на бизнес модела и насочване към иновациите
“Усетът към иновациите на 10 000 души е много по-силен от това да затвориш 10 души в една лаборатория. Ние правим различни неща, защото усещаме мощта и влиянието на Силиконовата долина”, казва Катрин П. Бесан, главен оперативен и технологичен директор на Bank of America.
Финансовата институция предприе смяна на своя бизнес модел и направи редизайн на работния си процес, като го ориентира към потребителя. Благодарение на това броят на регистрациите за онлайн банкиране нараства с 45%.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Основните предизвикателства, пред които банките се изправят, са в три направления. Обичайно липсват ресурси за реализирането на последните етапи от процеса на дизайн мислене, а и лидерите имат нереалистични очаквания за резултатите от тях. Много често се случва и това екипите да изгубят фокуса от основния проблем, на който търсят решение. Не са рядкост и случаите, в които ръководителите на екипи изпитват затруднения да фасилитират процеса.
За да се справят с тези трудности, банките трябва да предефинират изпълнението на проектите си, което включва и промяна на нагласите. Фокусът трябва да се постави не върху това какво казват клиентите, а върху действията им. Важно е и от самото начало в изграждането на проекта да бъдат включвани бизнес екипи, както и да се поставят крайни срокове при изпълнението на заданията в него.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Пример: Capital One, Съединените американски щати
Включване на дизайнери във финасовите услуги
Capital One също е доказателство за значението, което банките отдават на включването на дизайн мисленето в своето стратегическо планиране. През 2014 г. Capital One назначи нов вицепрезидент по дизайна: Даниел Макоски, основател на модулния проект на Google - Ara phone, и член на напредналата група за технологии и проекти на Google, където се случват най-радикалните иновации и технологични постижения. Същата година Capital One придоби Adaptive Path, консултантска фирма за дизайн, фокусирана върху потребителския опит, показвайки значението, което банката отдава на поставянето на фокуса върху клиентите и прилагането на дизайн мисленето във всички вериги, които носят стойност.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Отливът от банките няма да предизвика техния крах
С подобряването на потребителското преживяване, дизайн мисленето оказва позитивно влияние върху изграждането на връзка с клиентите и може да доведе до устойчив растеж на приходите. Ако дизайн мисленето бъде внедрено като ключов компонент от стратегията на компанията, това помага тя да се позиционира като фирма за финансови услуги, която разбира нуждите и поведението на клиентите. Дизайн мисленето позволява да се изградят и тестват прототипи, чрез които да получат обратна връзка от потребителите и да пуснат на пазара продукти, които ще имат успех. И макар банковият сектор да преминава през трусов период, дизайн мисленето е заложено в ДНК-то на прогресивните банки. Комбинацията между промяна в бизнес модела, внедряването на дизайн мисленето и предефинирането на изпълнението на проектите е сериозна предпоставка за успех.
По материали на IESE Business School, Oliver Wyman и казуси от портфолиото на “Фабрика 360”.
--
Имате нужда от подкрепа при създаването на услуги и продукти с фокус върху клиента? Пишете ни на hey@fabrica360.eu и ще ви помогнем да разрушите коловозите във вашата организация и да изградите култура, поощряваща иновациите.
---
Включете се в обучителната ни програма "Креативно лидерство", предназначена за млади лидери или в Service Design Masterclass. И двете програми са напълно адаптирани за онлайн формат.
---
For more reading and inspiration, visit our Design and Creativity shop.