Скорошно задълбочено проучване на консултантската компания McKinsey сред 300 фирми недвусмислено доказва бизнес ползата от дизайна. Компаниите, които прилагат принципите на дизайна в работата си, реализират 32% повече приходи и 56% по-висока обща възвръщаемост за акционерите в сравнение с останалите компании.
Как могат да се увеличат приходите чрез дизайн
Авторите на изследването разкриват четири различни области, които увеличават най-много приходите и общата възвръщаемост за бизнеса, след което класират всичките 300 компании в тези четири области, като използват показател, наречен McKinsey Design Index (MDI).
Проследяване на въздействието на дизайна като показател точно толкова строго, колкото и следенето на разходите и приходите. McKinsey цитира една компания за игри, която отбелязва как малката промяна на началната страница увеличава продажбите с 25%.
Поставяне на потребителите на първо място чрез директен контакт с тях. Това помага да се мисли извън стандартния потребителски опит. Една от проучените компании - хотелска верига, подобрила задържането на клиенти с 3% като подарявала на посетителите си гумен сувенир с изображение на приемащия град и ги насърчавала да събират още гумени сувенири от другите локации на хотела.
Въвеждане на дизайнери в крос-функционални екипи и стимулиране на топ дизайнерски таланти. McKinsey посочва Spotify като пример, тъй като компанията дава автономност на дизайнерите си далеч отвъд правенето на красиви слайдове за маркетинговия отдел.
Насърчаване на научните изследвания, прототипи на ранен етап и итерация. Само защото един продукт или услуга е пуснат, не означава, че проектът свършва. Компания за круизни кораби преценява кои дейности са най-популярни чрез разговор с пътниците и анализ на данните за плащанията с алгоритми за машинно учене.
Принципи на бизнес дизайна:
Фокус върху клиента
Качествени и количествени проучвания в ранен етап на разработка на продукти и услуги
Екипна работа в мултидисциплинарни екипи
Последователност и визуализация на концепции
Цялостен подход
Компаниите, които прилагат тези четири дизайн дейности, отбелязват високи стойности в дизайн индекса. От изследваните 300 фирми тези, които се позиционират най-високо в MDI, са реализирали значителен ръст на приходите и общата възвръщаемост. За да може дизайнът да направи магията си обаче, бизнесът трябва наистина да се ангажира и в четирите области, които McKinsey идентифицира.
Как компаниите изграждат култура, базирана на дизайна?
Съветът на авторите на проучването за изграждане на култура, ориентирана към дизайна, е да започнете с един пилотен проект. Това изисква ангажираност на висшия мениджмънт и мултидисциплинарните екипи във всяка от четирите ключови области. Започването с пилот, вместо опита да се реализират инициативи, насочени към цялостни промени в компанията, дава по-добри финансови резултати. За пример - компания за медицинско оборудване използва дизайн при изграждането на ново хирургическо устройство. Създадени са крос-функционални екипи, които работят на различни нива, изграждат повече от 110 прототипа и концепции, тестват ги и ги подобряват в течение на две години. В допълнение бонусите на изпълнителните директори са обвързани с оценките и отзивите на хирурзите за използваемостта на продукта. В следствие на тези действия пазарният дял на компанията нараства с 40%.
Какво е дизайн?
Историческата дефиниция за дизайн описва “процеса по планиране, създаване на идеи и реализирането им за подобряване на изкуствената среда” (Simon, 1969). В днешната икономическа среда на дизайна се гледа като на критичен стратегически бизнес ресурс, на който дължат успеха си компании като Apple, Procter & Gamble, General Electric и Disney.
Тези компании създават отличаващи се клиентски преживявания, изхождайки от дълбоко разбиране на нуждите на клиентите си.
Какво е дизайн мислене?
Дизайн мисленето е креативен подход за разрешаване на комплексни проблеми и създаване на нови продукти. Подходът предлага на бизнеса жизнеспособна алтернатива на традиционните вътрешни подходи към иновациите. Подходът е силно приложим към дизайн на продукти и социални иновации, тъй като поставя човека в центъра на процеса.
Какво е дизайн на услуги?
Дизайнът на услуги се базира на дизайн мислене, приложено към разработване на услуги, създаващи оптимално клиентско изживяване. Фокусът е върху оптимизиране на допирните точки между клиенти и доставчици на услуги и цялостно синхронизиране на новите услуги между фронт офис, бек офис и клиенти.
Дизайнът на една услуга е доста по-комплексен от дизайна на продукт и “включва дейности по планиране, организиране на хора, инфраструктура, комуникации и материални компоненти” (Service Design Network). Важността на подхода идва от факта, че в ЕС 70% от БВП се дължи на услугите.
Какви грешки правят компаниите при разработване на продукти и услуги?
Повече от 40% от анкетираните от McKinsey компании не разговарят с потребителите си по време на разработване на нови продукти и услуги, а около 50% нямат обективен начин да оценят резултатите на дизайнерските си екипи. По-малко от 5% съобщават, че тяхното ръководство може да взема решения, свързани с дизайна по обективен и базиран на данни начин. Вместо да използват ранно прототипи и чести итерации с обратна връзка от страна на потребителите, около 60% от анкетираните фирми използват прототипи твърде късно - в последната фаза от разработване и то за вътрешна употреба.
Предизвикателства, които дизайнът на услуги решава
Става все по-трудно и по-трудно продуктите и услугите да се открояват от тълпата. Обостря се и нуждата да се хуманизират работните процеси отвъд дигитализацията и да се промени трендът на ниска ангажираност на 70% от служителите.
Дизайнерите на услуги са тренирани да решават комплексни предизвикателства, свързани с изграждане на доверие във времена на дезинформация, проектиране нови интерфейси като ботове и чатове, работа с роботи и изкуствен интелект и автоматизация.
Все повече компании започват да осъзнават, че не само продуктите, но и услугите се нуждаят от развиване и проектиране. Агенциите за дизайн на услуги се различават от традиционните консултанти в това, че те имат по-скоро стратегически подход и гледат цялостно на нещата. За начална точка се взима клиентското изживяване и след това се оркестрират различните допирни точки. Това не само е различно като подход от маркетинговите или дигитални агенции, които правят уеб дизайн или приложения, но изисква и различна експертиза. Подходът е подходящ за компании с неопределени предизвикателства, които не търсят готови и стандартни решения. Резултатите от работата могат лесно да бъдат онагледени чрез измерване на потребителската удовлетвореност, подобрено задържане на клиенти и допълнителни продажби.
В България от повече от година оперира глобалната мрежа Service Design Network, представлявана от Елеонора Карнаса, основател на агенцията за дизайн и иновации Фабрика 360. Мрежата предлага дизайн на услуги, участие в нетуъркинг събития и майсторски класове.
********
Матреиалът е публикувам в Дневник
------
Имате нужда от подкрепа при създаването на услуги и продукти с фокус върху клиента? Пишете ни на hey@fabrica360.eu и ще ви помогнем да разрушите коловозите във вашата организация и да изградите култура, поощряваща иновациите. --- Разгледайте обучителните ни програми "Креативно лидерство" и "Дизайн мислене". Сега напълно адаптирани и за онлайн формат. --- За още вдъхновение на тема дизайн, креативност и иновации, посетете нашия Design and Creativity shop. ---