Дизайнът на услуги (Service design) и дизайнът на потребителски изживявания (UX дизайн) са термини, които нашумяха през последните години, но по всичко личи, че доста хора бъркат едното понятие с другото. Някои смятат, че UX дизайнът не се различава от дизайна на услуги, а само акцентира върху създаването на дигитални решения за потребителите. Тези два подхода обаче имат както своите различия, така и своите силни страни. От една страна, дизайнът на услуги се използва на организационно ниво, за да създаде изживявания от край до край. Целта му е да подобри както преживяването на клиента и на потребителя в различните точки за контакт, така и изживяванията на служителите. От друга страна, UX дизайнът се фокусира върху създаването на значими (предимно дигитални) изживявания насочени към потребителите.
Докато UX дизайнът се фокусира върху отделни (основно дигитални) точки на взаимодействие, дизайнът на услуги се фокусира върху цялостното преживяване, което може да включва дигитални точки на взаимодействие, но и физическа инфраструктура, служители и процеси.
Най-съществената разлика между UX дизайна и дизайна на услуги е естеството на проблема, който се опитват да решат, смята дизайнерът Андрю Уилшър. Проучванията са важни и в двата случая, но времето и характера на изследването се различават значително, добавя Марк Фонтейн, създател на Service Design Show. Понякога тези подходи се разглеждат като двете страни на една монета, защото единият подход не може да съществува без другия. Една от най-подходящите аналогии, на които сме се натъквали е следната: докато UX дизайнът е само върхът на айсберга, дизайнът на услуги е целият айсберг, когато става въпрос за създаване на значими преживявания.
Пример с обществен транспорт
UX на обществения транспорт се отнася до редица неща като проверка на разписанието на влаковете от принтирано разписание, купуване на билет онлайн или справка от дигиталните информационни табла на гарата за актуална информация.
Основи на UX дизайна
UX дизайнът е свързан с изживяванията, който потребителят има всеки път, когато си взаимодейства с бизнес или доставчик на услуги. Терминът е въведен от Дон Норман, докато той и екипът, с който работи в Apple, се стремят да изградят потребителското изживяване не само що се отнася до софтуер или интерфейс, но и до всичко, което залага рамката на едно преживяване. Въпреки това днес UX дизайн много често се свързва с дизайна на дигитални продукти като уебсайтове и приложения.
UX дизайнер идентифицира най-важните задачи, които потребителят би искал да изпълни и бързо да започва да генерира решения за онези точки, в които преживяването е недотам задоволително. Преминаването от фазата на изследване към валидирането става сравнително бързо. Целта е да създадете продукта или услугата така, че да отговори на възможно най-много нужди на консуматора.
Що се отнася до онлайн преживяването, дизайнът на потребителския интерфейс (UI дизайн) е от изключително важно значение. UX дизайнът се различава от UI дизайнът, но единият не може да съществува без другия. Ако се върнем към аналогията за айсберга, дизайнът на потребителския интерфейс е скрежът, който покрива върха. В този смисъл дизайнът на услуги се съотнася към UX дизайна така, както UX дизайна се съотнася към UI дизайна. А когато ви хрумне идея за потребителско преживяване, трябва да помислите по какъв начин ще го предостави организацията и дали ще отговаря на очакванията на клиентите.
Основи на дизайна на услуги
Дизайнът на услуги е свързан със създаването на нова услуга или с подобряването на съществуваща такава, за да може да отговори на потребностите на хората, за които я създаваме. Той свързва допирните точки, които потребителят има, с различните отдели на организацията - “Mаркетинг”, “Продажби”, “Производство” и “Поддръжка”, за да създаде цялостното потребителско изживяване. Дизайнът на услугата отговаря на въпроса как, а не какво се създава, както е при UX дизайна. Дизайнерите на услуги картографират онова, което се случва на първа линия, както и зад кулисите в една организация, наред с потребителските преживявания, за да планират и организират системите и ресурсите на бизнеса по начин, който е ориентиран към нуждите на човека. В същото време UX дизайнерите разработват предимно триизмерни модели, персони и прототипи.
Пример с обществен транспорт
Дизайнът на услуги повлиява една услуга на всички нива:
- дизайн на вагоните и ширината на коридорите така, че да позволяват преминаване на инвалидни колички
- честота на влаковете в най-натоварените маршрути
- как данните се интегрират с продукти на трети страни като Google Maps
- как хората плащат за билетите си - в брой, с карта или с лицево разпознаване
- и дори това как се движат влаковете - с гориво или електричество
Дизайнерите на услуги по-често са ангажирани с това да търсят отговор на по-мащабен казус или когато е необходимо да се направят промени на различни нива на предоставяне на услугата. Една компания трябва да мисли за болките, за неудовлетворените нужди и желания на хората, за които създава преживявания, за техните стремежи и мечти. Генерирането на идеи за решаване на техните проблеми трябва да бъде последвано от създаване на прототип, който да бъде тестван и усъвършенстван, преди да бъде пуснат на пазара.
В дизайна на услуги обикновено има по-големи възможности за дълбочинни проучвания и прозрения, които могат да бъдат трансформирани в решения. В същото време UX дизайнът е фокусиран повече върху създаването на решения и бързото им тестване, без да се задълбава в търсенето на алтернативи. Няма как да имате изживяване, ако няма кой да го създаде. Освен това няма как да намерите решение, ако няма краен потребител, с когото да го изпробвате. „Дизайнът не е завършен, докато някой не започне да го използва“, смята Бренда Лоръл, дизайнер в MIT.
Принципи на дизайна на услуги
Не е изненадващо, че през последните години много UX дизайнери правят преход към дизайна на услуги, поради холистичния характер на метода. За да се адаптира към него, един UX дизайнер трябва да разбере основните принципи на дизайна на услуги:
Услугите трябва да бъдат създадени въз основа на незадоволените, дори неартикулирани, нужди на потребителя, а не на базата на нуждите на бизнеса;
Услугите трябва да дават стойност за потребителите и клиентите и да са проектирани така, че да бъдат ефективни за колкото се може повече хора;
Услугите винаги трябва да бъдат създавани заедно с всички потребители, клиенти и други заинтересовани страни;
Услугите трябва да бъдат прототипирани и тествани с потребителите преди да бъдат внедрени на пазара;
Услугите трябва да бъдат създадени в съответствие с ясна бизнес стратегия и фирмени ценности.
Дизайн на услуги срещу Страхотен дизайн на услуги
Много компании смятат, че ако разбират защо потребителят или клиентът се нуждае от определена услуга, то това означава, че предлагат добра услуга. Това обаче далеч не е така. Предоставянето на истински добър дизайн на услугата означава тя да бъде оптимизирана, за да може потребителят или клиентът да има полза от нея. Това означава да се предостави онова, от което той най-много има нужда, а не да се ръководи от това, което е най-добро за компанията. Лошият дизайн на услуги поставя печалбите на бизнеса на първо място, вместо да поставя клиентите в центъра на всяка услуга. Най-добрият дизайн на услуги е онзи, при който услугата е създадена така, че да отговаря на нуждите както на потребителя, така и на бизнеса или доставчика на услуги. Освен това разглежда етичните и екологични казуси, които могат да изникнат още от самото начало на създаване на продукта или услугата.
Разделителната линия между дизайна на услуги и UX дизайн е тънка, защото двата подхода донякъде се припокриват. В крайна сметка, те се основават на едни и същи мисловни процеси и подход, като споделят и сходни инструменти. Макар че дизайнерите на услуги се интересуват от това как потребителите си взаимодействат с точките на контакт с определени услуги, те се интересуват и от това каква е връзката между тези точки на контакт. Методът позволява клиентите, потребителите и служителите да бъдат включени в процеса на създаване на иновации, за да се оптимизират системите и да отговорят на нарастващите нужди на всички заинтересовани групи. Експертите смятат, че хората, които не разбират разликите между двете дисциплини, няма да могат да усетят техните силни страни, а съответно и няма да могат да създадат възможно най-добрите потребителски преживявания.
—
Drop us a line at hey@fabrica360.eu if you are looking for a partner to help you with breaking down the silos in your organisation and empowering employees to contribute to innovation.
--
Ask a quote for our Service Design Masterclass and Creative Leadership Workshop. Now fully adapted and offered online.
--
For more reading and inspiration, visit our Design and Creativity shop.
--
Follow us on social media and never miss an interesting story or an exciting event that we are organizing. Here are our LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram and Youtube accounts.